بررسی تاثیر دانش و روابط برند بر تصمیمات خریدهای جاری و آتی مشتریان مواد غذایی (شرکت مینو)

اهمیت درک صحیح از رفتار مصرف کننده در تعریف بازاریابی «به عنوان یک فعالیت انسانی معطوف به ارضای نیاز ها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله »یافت می شود .ازاین تعریف دو فعالیت کلیدی مربوط به بازاریابی پدیدار می شود .نخست انکه فروشنده سعی می کند نیاز ها و خواسته های بازار هدف را براورده کند ، دوم بازاریابی درگیر مطالعه فرایند مبادله ای است که از طریق ان طرفین منابعی را به یکدگیر انتقال می دهند .در فرایند مبادله شرکت ها پول و منابع دیگری از مصرف کنندگان بدست می اورند و در عوض مصرف کنندگان محصولات خدمات و دیگر منابع با ارزش دریافت می نمایند .بازاریابان برای موفقیت در فرایند مبادله باید درک صحیحی از عواملی که که خواسته و نیازهای مصرف کننده را تحت تاثیر قرار می دهند داشته باشند(موون و مینور،20،1385)از طرفی برندها نیز دارایی های با ارزشی هستند که مورد مبادله قرار می گیرند ؛در حقیقت یک برند ،تعهد دائمی یک فروشنده برای ارئه مجموعه ای از ویژگی ها ،مزایا و خدمات خاص به خریداران ،را می رساند ؛که بارزترین مهارت حرفه ای بازاریابان قابلیت و توانایی انان در ایجاد ،حفظ ،مراقبت و ارتقای برند است (کاتلر482،1385) در بازاریابی،مهمترین استراتژی، حفظ مشتریان کنونی و جذب مشتریان جدید است(مک کول ، 2004،ص 345). ایجاد یک نام تجاری قوی یکی از اهداف مهم مدیریت تولید و نام تجاری است .نام تجاری قوی منجر به جریان بیشتر کسب درآمد در دراز مدت و کوتاه مدت میشود . ( کلر 2003 ) بنابراین اهداف بیان شده مدیریت استراتژیک نام تجاری، ساخت نام تجاری که برای دهه ها تداوم داشته باشد و میتواند در محصولات مختلف و بازارها نفوذ کند. در شرایط بازار رقابتی امروز بدست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف کننده به گونه ای که مصرف کننده وفادار به شرکت باشد از اهمیت بسیاری برخوردار است .(آکر 1996) . بازاریابان،به ویژه برای کالاهای مصرفی که نسبتا زود مصرف و کنار گذاشته می شوند ،از قبیل مواد غذایی و نیز بازار انبوه کالاهای ورزشی پوشاک و وسایل الکترونیکی منابع قابل توجهی را جهت ارزیابی و پیگیری اگاهی مصرف کننده از برند ها و تصویر ذهنی آنها صرف می کنند (esch & et al,2006,98) در نتیجه غالب شرکتها تلاش دارند به مشتریان خود خدمات درجه یک ارائه کنند زیرا خدماتی که با کیفیت برتر به مشتری تحویل داده میشود، به احتمال زیاد می تواند رضایت مشتریان را ارتقاء دهد(سیمونز و کروس ، 2005، ص 278). با این وجود ممکن است در فرآیند تحویل خدمات، نارسایها، خطاها، اشتباهات و نارضایتیهایی به کرات رخ دهد ( باباکوس، یاواس، کاراتب و اوسی ، 2003، ص 273). اخیراً، پژوهشگران بازاریابی به مطالعه حوزه هایی از ارتباط مصرف کننده با نام تجاری پرداخته اند که تفکرات رابطه مدار از قبیل رضایت و اعتماد را در هم آمیخته و به مدیریت و سنجش برند می پردازند . در همین راستا به تازگی، ادبیات بازاریابی تأیید کرده است که برندها می توانند ویژگیهای خاص شخصیتی را توسعه داده و به شرکای فعال یک رابطه تبدیل شوند .پژوهش ها حاکی از آن است که شخصیت برند را می توان در خلال زمان متحول کرد و در برقراری پیوندهای ارتباطی قوی با مصرف کننده سهیم کرد که این پیوندها می تواننددربرگیرنده پاسخ هایی باشند که ورای وفاداری یا تعهد مصرف کنند ه هستند(فورنیر 1998) صنعت مواد غذایی بعنوان یک صنعت استراتژیک در تولید ناخالص ملی هر کشوری از ان جهت اهمیت مضاعفی دارد که ارتباط مستقیمی با حیات بشریت دارد . بکار گیری علوم و فنون و تکنولوژِی های مدرن در این صنعت از اهمیت بسازی برخوردار است زیرا ارتباط مستقیمی با صرفه جویی منابعی دارد که تامین انها در بسیاری از موارد سخت و دشوار است . از دیگر سو رفتار مصرف کننده نهایی در این زمینه با توجه به تنوع محصولات و در دسترس بودن و همچنین تغییرات ذائقه مصرف کننده بسیار پیچیده و قابل تامل است .به همین جهت تثبیت موقعیت برند در این صنعت می تواند بسیار راهگشا و جهت دهنده به رفتار مصرف کننده باشد . کسب و کارها عموماً هر پنج سالحدوداً 50 درصد از پایگاه مشتریان خود را از دست میدهند (مک، مولر، کراتز و برودریک ، 2000، ص 340). هزینه جذب مشتریان جدید تقریباً پنج برابر بیشتر از هزینه نگهداشتن مشتریان فعلی است ( اکر ، 2004). چنانچه شرکتها به مشکل نارسایی خدمات توجه کافی مبذول ندارند ممکن است با ورشکستگی مواجه شوند. (ماگنینی و فورد، 2004، ص 281). بهبود خدمات در برگیرنده آن دسته اعمالی است که به منظور رفع مشکلات، تغییر نگرشهای منفی مشتریان ناراضی و نهایتاً حفظ این مشتریان انجام میگیرد ( میلر، کرگ هد و کاروان ، 2000، ص 389). بنابراین، تأکید و تمرکز بر روی تمایل به نام تجاری و و روابط نام تجاری و در نهایت ایجاد تعهد برای مشتری برای رفع این مشکل برای شرکتها ضروری است.